Politiker i kommuner och landsting går just nu och grubblar på den stora frågan hur man ska vinna valet. Det finns många som vill hjälpa till med svaret.

Politik har blivit en lockande bransch för konsulter och reklambyråer, särskilt i en tid då den ekonomiska krisen slagit hårt. Det andra kvartalet 2009 blev det värsta sedan Institutet för reklam- och mediestatistik började sina mätningar. Det mesta tyder också på att 2010 på sin höjd blir ett mellanår för reklammarknaden.

Men frågan är vad som faktiskt blir effekten av valaffischer, annonser och annan politisk reklam. Reklambranschens egna företrädare brukar genom prisutdelningar och andra evenemang lyfta fram framgångsrika fall av marknadsföring. Dessa exempel kan emellertid inte dölja att mycket reklam är misslyckad, i det avseendet att den endast ger små och kortsiktiga effekter eller helt saknar verkan.

Det finns också en stor gråzon där effekten förblir okänd därför att underlag saknas. Uppmätta resultat behöver heller inte vara statistiskt signifikanta eller ha något påvisbart samband med just reklaminsatserna. Härtill kommer samma grundläggande metodproblem som i all samhällsforskning, nämligen svårigheten att skilja mellan orsak och verkan.

Ofta kan man exempelvis konstatera att personer som uppmärksammat en viss annons också har en mer positiv inställning till varumärket, jämfört med dem som inte lagt märke till annonsen. Det kan då vara frestande att dra slutsatsen att det beror på reklamkampanjen.

Erfarenheter visar dock att orsaksrelationen kan vara den motsatta; det är människor som redan sympatiserar med ett visst parti som brukar ha störst sannolikhet att uppmärksamma en annons för just det partiet.

Ofta finns det en överdriven föreställning om betydelsen av strategisk kommunikation, pr, spin, reklam, marknadsföring och propaganda. Många pr-konsulter överskattar sin egen betydelse och bland mediedebattörer finns en överdriven bild av mediernas makt.

Under arbetet med min bok "Opinionsbildning" (SNS Förlag) gick jag igenom mängder av forskning om hur man påverkar och hur man påverkas. Det visade sig att teorierna om den lättmanipulerade människan gång på gång har förkastats. Människor är mer kritiska, vaksamma och medvetna än vad många debattörer antar.

Den snabba teknikutvecklingen får stora konsekvenser för den demokratiska åsiktsbildningen. Dagens medborgare är motiverade, strävar efter mening och är beredda att lära, utforska och ta kontakt. Därmed skiftar perspektivet på medieanvändaren: från passiv till aktiv, från mottagare till deltagare, från konsument till medborgare.

Det finns därför anledning att påminna om grundlagens formulering: den svenska folkstyrelsen bygger på fri åsiktsbildning. Idén om den självständigt tänkande människan är en del av humanismens människosyn och upplysningstidens politiska projekt som myndigförklarade den enskilde individen.

Pr-konsulters och mediedebattörers föreställning om en viljelös massa och deras underskattning av väljarnas förmåga till självständigt tänkande är därför ytterst ett uttryck för antihumanism.

Faktum är att kritiska väljare genomskådar reklamens trick.

Olof Petersson
Statsvetare , Studieförbundet Näringsliv och Samhälle