SNS DEMOKRATIRÅD 2006

Medierna i valrörelser - skandinaviska perspektiv
Konferens SNS 26 oktober 2005

Med många väljare som bestämmer sig sent i valrörelsen och som dessutom funderar på att byta parti kan medierna ha stor betydelse för valutgången. Danmark höll folketingsval i februari och Norge stortingsval i september. Erfarenheter därifrån kan bidra till förståelsen av vilka krafter som avgör valutgången – och bättre förståelse bidrog de ledande skandinaviska forskare som var inbjudna till SNS seminarium den 26 oktober till.

Medierna i valet: en introduktion

Olof Petersson, professor och forskningsledare, SNS – Detta seminarium är en del av arbetet som leder fram till nästa års demokratirådsrapport som handlar om mediernas roll för valutgången. SNS Demokratiråd 2006 har ungefär samma sammansättning som förra året: Monika Djerf-Pierre, Jesper Strömbäck, Lennart Weibull och jag själv; men förstärks ytterligare av Sören Holmberg. Alla är här idag för att diskutera mediernas roll i valrörelser med utgångspunkt i de senaste valen i Danmark, som höll folketingsval i februari i år, och i Norge, som gick till val i september. Till vår hjälp har vi bjudit in forskarkollegor från Danmark och Norge. Först ut är det norska perspektivet, varsågod Hanne Marthe Narud.

I valkampens hetta

Hanne Marthe Narud, professor, Universitetet i Oslo, presenterade resultat ur boken ”I valgkampens hete” som baseras på det norska valet 2001. Rapportens huvudfrågor var hur partier förhåller sig till den medialiserade valkampanjen och i vilken utsträckning partierna blir påverkade av valkampanjens förlopp och innehåll.

– Partierna besitter sakkunskaper och har klara uppfattningar om vilka frågor de vill få upp på dagordningen. De har dessutom medietränat sina kandidater och bygger varumärken kring politikerkändisar. Medierna däremot konserverar och förstärker bilden av partiernas traditionella styrkeförhållanden i TV-debatter. De partier som har störst chans att nå regeringsmakten favoriseras också av medierna. Partiledarnas huvudsakliga intryck är att medierna fått för stor makt. I valrörelsens slutskede får också sakfrågor stå tillbaka till förmån för det strategiska spelet, sade Hanne Marthe Narud.

– Väljarna anser att TV är den överlägset viktigaste informationskällan och är nöjda med mediernas täckning vad gäller omfång, informationsvärde och balans. Förändringar i väljarnas prioriteringar i sakfrågor som skola och skatter följer mediernas täckning.

– Är det så att medierna påverkar väljarnas politiska uppfattningar? I rapporten observeras markanta skillnader i väljares syn på vilka partier som för den bästa politiken. Väljarnas inställning till Socialistisk Venstres skolpolitik blev dubbelt så populär under valrörelsen. Socialistisk Venstre fick också bäst medietäckning på dessa frågor. Medierna är således viktiga för både prioritering av sakfrågor och innehåll.

Avslutningsvis gav Hanne Marthe Narud några reflektioner vad gäller Norge och som vi också kan se i hela Europa – mediernas ”negativa” dagordning. Sakfrågorna hamnar i skymundan för rapportering om det politiska spelet och medierna väljer att synliggöra enskilda politiker snarare än partier. Ger då medierna den information väljarna behöver för att fatta ett rationellt beslut på valdagen? Och hur förvaltar medierna detta ansvar? Det hoppas jag att Bernt Aardal, som studerat 2005 års stortingsval kan svara på.

Avgjorde medierna stortingsvalet 2005?

Bernt Aardal, professor, Institutt for samfunnsforskning Oslo, ville lyfta blicken från den närsynta aktuella debatten till en principiell nivå och tala om mediernas roll i den representativa demokratin. Han menade att utgångspunkten är att medierna har en demokratisk plikt, ett informationsansvar, att ge väljarna sådan information om de politiska alternativen att de kan fatta ett rationellt beslut. Det är stora krav med tanke på att det politiska landskapet ofta är komplicerat. Medierna får själva göra en avvägning om de ska satsa på djup eller bredd. Ofta blir resultatet att medierna belyser enskilda personer och valrörelsens spel mer än sakfrågorna, sade Bernt Aardal.

– Medierna har också ett kontrollansvar. Partierna ska ställas till ansvar och medierna ska hjälpa väljarna med detta. Det krävs kunniga och insiktsfulla journalister för att uppfylla denna kontrollfunktion. Under 2005 drog medierna också ned på tempot. Ytterligare en positiv aspekt var variationen i programformat: dueller, folkmöten, utfrågningar, debatter. Samtidigt tog medierna upp samma teman och samma personer lyftes fram i valrörelsen. Utvalda politiker kunde köra sina inövade uttalanden. Medierna har selektionsmakten men samspelar med politikerna, menade Bernt Aardal.

– Den sittande norska regeringen förlorade makten trots ett mycket gott ekonomiskt klimat, detta till stor del beroende av samspelet mellan medier och politiker. Carl I Hagen, Framskrittspartiet, utnyttjade medierna bäst med vältajmade utspel som gav enorm medietäckning. Kjell Magne Bondevik, Kristelig Folkeparti, syntes mindre i pressen trots sin roll som statsminister. Mina slutsatser är att medierna inte bara sätter dagordningen, de spelar en större roll och är särskilt viktiga på lång sikt. Samtidigt är partierna inte bara offer utan ger medierna sina förutsättningar för att synas – medierna exponerar, men partierna mobiliserar.

Mediernas valrörelse: folketingsvalet 2005

Peter Bro, lektor vid Center for Journalistik vid Syddansk Universitet i Odense, tog därefter vid för att prata om mediernas roll i årets valrörelse till det danska folketingsvalet. Han delade in valrörelsen i tre olika faser. I de olika faserna har politiken, pressen och medborgarna olika funktioner. Först produceras politiken av makthavarna för att sedan kompliceras och utformas till en produkt hos pressen. Därefter bildar sig medborgarna en uppfattning i de olika politiska frågorna, sade Peter Bro.

– Flera aktörer dirigerade den danska valrörelsen och satte upp premisser för dess utformning. Medierna hade en dominerade ställning med större inflytande än såväl politiker som övriga aktörer. Vad gäller mediernas fokus så låg ungefär hälften, 46 procent, på den politiska processen/det politiska spelet som bl.a. behandlar spekulationer kring partiernas strategi. Den reella sakfrågepolitiken uppmärksammades i något mindre utsträckning, 36 procent, och den personfokuserade politiska rapporteringen uppgick till 18 procent.

– Pressens roll har förändrats i takt med att politiken blivit allt mer professionaliserad och den politiska makten blivit mer toppstyrd och centrerad kring ett fåtal personer. Detta har inneburit att medierna i större utsträckning polariserar gentemot den politiska makten, lägger större vikt vid att analysera det politiska spelet, samt personifierar den politiska bevakningen. Frågan är vad detta innebär för medborgarnas politiska intresse och engagemang. Pressens uppgift är inte bara att ge information utan också att skapa en mer direkt kommunikation mellan medborgare och politiker.

Valkampen förloras mellan valen: nischvårdare är viktigare än spinndoktorer

Anker Brink Lund, professor vid International Center for Business and Politics vid Handelshögskolan i Köpenhamn fortsatte sedan med ytterligare inblickar i hur de danska medierna förhåller sig till den danska politiken.

– Jag ska fokusera på strategiska aktörers hantering av media. Min poäng är att valrörelserna är viktiga för partiernas utfall men att de som förlorar i valrörelser och i val ofta redan förlorat långt innan själva valrörelsen. Det är viktigt för politiska partier att vårda sina nischer och specifika sakområden också mellan valrörelserna. 

– Medierna påstår själva att de inte har tillräckligt med inflytande för att utforma den politiska debatten medan andra i samhället menar att medierna har alltför för stor makt och inflytande på politikens form och utfall. Sanningen ligger troligtvis någonstans mitt emellan dessa två uttalanden. Jag har undersökt mediernas politiska rapportering under vecka 46 åren 1999-2004. Veckan är rutinpräglad. Riksdagens arbete har dragit i gång men budgetarbetet är ännu inte påbörjat. I undersökningen ser vi att journalister under vecka 46 fokuserade på andra frågor än de som kom upp i valet. Områden som hälsopolitik och politik rörande etniska minoriteter diskuterades exempelvis. 

– Här ser ni en modell över mediernas ömsesidiga påverkan från beslutsfattare såväl som från befolkningen (se länk till Anker Brink Lunds presentation här till höger). Utifrån denna påverkan måste medierna göra sina prioriteringar. Här kommer begreppet framing in. Medierna ramar in och vinklar en fråga på ett visst sätt. Det handlar således inte om att spegla en fråga rakt upp och ned utan om att ta fram en mer medieanpassad fråga. Frågan slussas sedan ut till medborgare och politiker. Framing betyder på engelska också att gillra en fälla. Med detta menas att personer fångas in i, och är hänvisade till, journalisternas definitionsmakt.

– Ett annat centralt begrepp är priming vilket kan liknas vid underarbete, i likhet med slipning och grundning vid målning. För att lyckas med sin priming använder sig journalister ofta av opinionsundersökningar för att på förhand ta reda på medborgarnas preferenser. Priming innebär dessutom att de politiska partierna utformar sin nisch på ett sätt som går ihop med befolkningens preferenser.

– Ett tredje begrepp, spinning, fokuserar i sin tur på beslutsfattarnas möjligheter att formulera och vinkla en fråga. För små partier är detta en fråga om liv och död då, en förutsättning för deras existens.

– Sammanfattningsvis är priming det centrala för partierna i fråga om karaktär, kompetens och förtroende. När ett parti inte lyckas med sin spinning, att formulera sin politik, är det enkelt för journalistiken att genom framing, gillra fällor och bestämma över definitionerna, göra det svårt för politikerna att driva sina egna frågor. Om ett parti ska få ut sitt budskap i medierna krävs det att de har kontroll över sin priming och kontinuerligt vårdar sin nisch.

Kommentarer från SNS Demokratiråd 2006

Jesper Strömbäck, universitetslektor vid Mittuniversitetet och Demokratiinstitutet – Jag tycker det varit oerhört intressant att lyssna på dagens anföranden och skulle gärna se mer av jämförande forskning mellan de nordiska länderna på medieområdet. Särskilt intressant är den politiska maktens mediestrategi. I den internationella litteraturen talar man ofta om att politiken är Market Oriented vilket innebär att partierna börjar med att ta reda på vad väljarna tycker i olika frågor, bl.a. genom opinionsundersökningar, och först därefter utformar sin politik. Vilka fenomen ser ni av detta i Danmark och Norge? 

– En ytterligare intressant fråga är den om journalistikens spelorientering. Denna process leder fram till att politiska vinnare och förlorare utse. En del journalister som jag talat med menar att mediernas fokus på kamp och spel gör politiken dynamisk och intressant och leder till ett ökat politiskt deltagande i väljarkåren. Hur ser man på detta mobiliseringstänkande i Norge och Danmark?

Monika Djerf-Pierre, docent vid Göteborgs universitet – Det är väldigt intressant att ni ger olika bilder av mediernas utveckling i förhållande till partier och val. Jag ställer mig därför frågan om ni riktat er blick till ytan eller till djupet av den mediala kulturen. Går vi mot en ökad amerikanisering eller präglas de skandinaviska medierna av stabilitet? Vi forskare har en tendens att tänka i dikotomier vilket kanske kan utvecklas. I nästa demokratirådsrapport tänker vi göra en internationell utblick och bl.a. titta närmare på de italienska medierna. Det kan vara ett bra komplement till den, i hög grad, amerikaniserade forskningen.

– Min andra fundering gäller journalistikens logik. I det förändrade politiska landskapet kanske också journalister måste omvärdera hur rapporteringen av politiken ska se ut. Kanske räcker det inte att diskutera huruvida partierna inom olika block kommer att hålla sams eller inte. Vad har den nordiska panelen för uppfattning i denna fråga?

Lennart Weibull, professor Göteborgs universitet – Jag instämmer i att det vore intressant med mer komparativ forskning mellan de olika nordiska länderna. Dagens seminarium har varit stimulerande att lyssna till och gett många nya idéer. Det verkar som om man i Norge fokuserar på mediernas utökade roll medan Anker lyfter fram att mediernas utveckling i Danmark inte är så omvälvande.

– Jag vill fokusera på två saker. Vad betyder exempelvis utvecklingen gentemot fler kommersiella medier för utvecklingen av det politiska systemet? Dessutom borde vi kanske analysera samspelet mellan reportern på fält och redaktören mer noggrant.

– Bland högkonsumenter av press och TV:s Rapport ser vi att intresset för politik och kunskapen om politik ligger klart över snittet. Politikerförtroendet har ökat för Rapportkonsumenterna men minskat för tidningskonsumenterna. Partiidentifikationen har minskat för båda grupperna.

Olof Petersson – Hur generaliserbara är resultaten? Vad är skillnaderna och de gemensamma dragen i undersökningarna som lagts fram? I ett demokratirådsperspektiv är frågan huruvida man kan säga något om mediernas inverkan på politisk mobilisering intressant. Jag ställer mig emellertid frågande till hur enkel gränsdragningen är vad gäller definitionen av sakfråga respektive spel.

Hanne Marthe Narud – Logiken för journalisterna har förändrats. Journalisternas syn på vilken roll de spelar i valrörelsen är förändrad. Journalisterna kan ändra inställning i debatten/valrörelsen och som reaktion på detta ändrar sig också partierna. Mediernas makt är central då så stor del av väljarna bestämmer sig så sent som den sista/de sista veckorna.

– Vad gäller den norska blockpolitiken så har en sådan omöjliggjorts genom meningsskiljaktigheterna i EU-frågan.

Berndt Aardal – Frågan om generaliserbarheten i våra resultat är intressant. Man ska inte överdriva amerikaniseringen men en internationell tendens går dock i denna riktning.

– På frågan huruvida beskrivningen av politiken bör vara spelorienterad är jag av den uppfattningen att allt som mobiliserar till ett ökat deltagande är bra. Det är inte fel att pröva nya former för att få fram politiska budskap och mobilisera väljarkåren.

Peter Bro – I Danmark ligger inte fokus på Market Orientation. I stället lägger man pengar på fokusgrupper där partierna får input om vilket innehåll i politiken som efterfrågas av medborgarna och på hur partierna ska lyckas formulera sin politik  

– Vad gäller mätningen och kategoriseringen av vilka frågor som är sakfrågor respektive spelorienterade så har vi i olika nyhetsinslag räknat antalet processinslag/spelinslag, sakpolitiska inslag och personcentrerade inslag.

Anker Brink Lund – Handlar den här diskussionen inte i själva verket om partiernas kris och inte om mediernas kris? Det är förenklat att säga att det handlar om mediernas problem.

– Jag tror att ett komparativt perspektiv på medieforskningen är bra. Alla mediesystem blir inte som det amerikanska utan det handlar snarare om en trekantsmodell där några följer den nordiska utvecklingen, några följer den italienska/klientelistiska och ytterligare några följer den amerikanska.

Publikfråga – Hannes slutsats om att valspurten är avgörande och att mediernas politiska bevakning därmed spelar en avgörande roll motsäger det som Anker säger om att valen i själva verket avgörs mellan valen.

Anker Brink Lund – Hanne och jag talar om olika saker. För mig är regeringsmakten sammankopplad med koalitionstanken. Som enskilt parti kan man vinna mellan valen genom att vårda sin nisch inom koalitionsblocket.

Publikfråga – Jag vill kommentera Sörens preliminära valresultat; att högkonsumerande mediekonsumenter inte uppvisar en positiv effekt inom samtliga undersökta dimensioner. Kanske bör politikerförtroendet och partidentifikationen minska efter en högre mediekonsumtion. Det är inte journalisternas jobb att slå vakt om att dessa nivåer ska vara konstant höga. Inte heller är det nödvändigtvis ett demokratiråds uppgift.

– Vad gäller huruvida mediernas beskrivning av det politiska spelet i kan verka mobiliserande är kanske inte heller relevant för journalister. Journalisters uppgift är att informera väljarna om det strategiska spel som pågår när inget parti får egen majoritet. 

Sören Holmberg – Vår definition av lågt förtroende för politiker kan inte tolkas som en positiv utveckling för demokratin. Människor som påstår sig ha lågt förtroende för politiker är av uppfattningen att politiker är genuint cyniska. Människor i gruppen som har ett stort politikerförakt har också lägst kunskap om politik.

Olof Petersson – Där sätter vi ett kommatecken i debatten och återkommer inom kort. Tack.